Faça uma conta simples: quantos pedidos de alteração a sua agência recebe em média por job? Se a resposta for mais do que 3, é provável que exista um problema de interpretação de briefings. E os erros mais comuns se dividem em 2 tipos
O primeiro e mais comum, principalmente quando o cliente é novo e a agência está ansiosa para atender a todas as suas vontades, é de seguir cegamente o que foi pedido, sem uma preocupação em encaixar todas as peças e ver se aquilo faz sentido.
Nesses casos o que acontece é quase sempre igual: A criação segue o briefing ao pé da letra, o cliente percebe que tem algo estranho, não sabe bem o que é, e se inicia um processo de tentativa e erro, meio sem vínculo com o próprio briefing, até que o monstro nasce ou é engavetado. O resultado da campanha é apresentado de modo a dar menos importância ao que não funcionou e pronto. Dinheiro e tempo jogados fora.
O outro, que ficou muito na moda um tempo atrás entre os planners, é “desconstruir” o briefing do cliente e acabar apresentando algo completamente diferente do que foi pedido. Esse tipo de postura vira um problema operacional quando essa desconstrução vira padrão, e qualquer briefing por mais simples e direto que seja, passa pelo super irreverente e disruptivo processo de desconstrução e o trabalho apresentado não atende a nada do que foi pedido. E isso significa trabalho jogado fora, refação, noites viradas à toa, um clássico nas agências.
Trabalhando em BTL, com frequência testemunhava essas açougueiragens de briefing. Na época da Copa de 2014, apareceu por lá um briefing para a criação de um rótulo temático de seleção brasileira para um shampoo anticaspa unisex.
O planejamento colocou o briefing no triturador e de lá saiu uma campanha institucional 3D de reposicionamento 360º de 900 slides cujo slogan era nada mais nada menos que “seja homem”.
Honestamente, quem esse shampoo anticaspa acha que é para cobrar masculinidade do consumidor? Mais do que isso… o shampoo é unisex. Briefing desconstruído por nada, apresentação inútil, tempo perdido à toa.
Existe uma pergunta chave que ajuda a identificar se um briefing precisa de uma interpretação menos “ao pé da letra” ou não. E essa pergunta é: qual é o objetivo do cliente? Se o objetivo é capitalizar a quota de patrocínio já adquirida, é isso o que deve ser seguido, e a partir daí a agência pode até colocar o seu expertise a serviço do job, propondo alternativas, um promopack com brinde, uma promoção compre e concorra, ou o que for.
Aconteceu comigo um tempo depois uma situação em que o briefing do cliente parecia precisar de alguma reinterpretação
Era uma concorrência para a criação de uma promoção de vendas para a NC Games (maior distribuidora de games da América Latina) e por acaso o briefing tinha um ruído esquisito. O cliente pedia a criação de uma promoção de volta às aulas para ponto de venda.
Nesse caso, o que não encaixava direito era só a parte do “volta às aulas”.
Esse briefing foi destrinchado nas seguintes questões:
- Como atender ao que foi pedido sem mudar o período da promoção?
- Como esperar que o consumidor (ou no caso, a mãe dele) compre mais jogos no final de quase 3 meses de férias e justamente no momento em que ele deveria voltar a estudar?
- Que iniciativa paralela poderia equilibrar esse “karma” negativo da marca por vender motivos de distração para os estudos, sem parecer careta e politicamente correto?
- E como fazer isso tudo vendendo de verdade os jogos?
A solução foi interpretar os objetivos sem vinculá-lo às exatas palavras escritas no papel. A campanha de “volta às aulas” virou campanha de “fim de férias”, o conceito “Play Break” que poderia até ser futuramente usado para iniciativas mais audaciosas, buscou inspiração no Spring Break americano. O fim das férias foi usado como call to action para reforçar a urgência em aproveitar a promoção.
Promo enxuta e certeira para o ponto de venda
As peças de ponto de venda além de propor discretamente um mascote novo para a marca, foram desenvolvidas em preto e branco para garantir visibilidade em meio às capas multicoloridas dos jogos.
Foram propostas peças de PDV que cabem em qualquer tipo de loja e de baixo custo como o wobbler, o cubo, o display de mesa e o display de chão, além de adesivos para identificar os jogos que estavam em promoção.
Um aplicativo em que todo mundo ganha
Essa é uma daquelas ideias que alguém um dia vai colocar em prática e ganhar muito dinheiro, mas por enquanto, fica no limbo das apresentações de concorrência.
Um aplicativo para pais e filhos no qual o filho escolhe um jogo que deseja ganhar e manda um invite para o responsável.
O pai ou a mãe pelo seu celular então baixa a versão do “responsável”, estabelece uma pontuação a ser alcançada e o valor de cada objetivo a ser cumprido, como por exemplo: arrumar o quarto +5pts, tirar notas altas +10pts, passear com o cão +5pts, etc. Assim que a pontuação é alcançada, o responsável é direcionado a um menu de lojas online onde pode escolher onde finalizar a compra. O filho é alertado e pode rastrear o pedido pelo próprio aplicativo.
E um boost na brand awareness
Já imaginou uma mistura entre Comic-con, Lollapalooza e campus party, só de games? Custo diluído com expositores, público pagante, infinitas oportunidades de patrocínio, e muita mídia espontânea. Pode até ser realizado todo ano antes das volta às aulas. Volta às aulas, como pedido no briefing.
A concorrência não foi nem ganha, nem perdida. A verba encolheu e a agência recusou, mas, perdoem o trocadilho, a lição de casa foi feita.
Agência tem dessas coisas, todo mundo acha que entende melhor do business do cliente do que ele próprio que lida não só com o marketing, mas também com concorrência, folha de pagamento, fornecedores, distribuidores, etc.
Ninguém vai entender melhor do negócio dele melhor do que ele mesmo. Por isso que o briefing é importante e deve ser entendido.
Se ele pediu uma campanha para fevereiro, deve ter seus motivos: questões de sazonalidade, alinhamento com lançamentos globais de games, o que for.
Por outro lado, se a agência não se dá ao trabalho de entender o briefing e propor algum ajuste conceitual caso necessário, não está fazendo o seu trabalho direito.
