Licenciamento que veste o produto como uma luva
Lançar a versão melhorada de um produto é um desafio criativo, por um lado porque não se pode explorar defeitos da versão anterior, nem gastar indiscriminadamente a bala do “a solução definitiva” porque ano que vem, vem a nova versão definitiva, e nisso as palavras vão se banalizando, e perdem o poder de comunicar qualquer coisa.
Um tempo atrás, fui incumbido de criar uma campanha de lançamento para a versão descartável de nada menos que um dos carros chefe da Gillette, e um dos produtos mais bem sucedidos da história da empresa. Lançado em 98 com custo de pesquisa e desenvolvimento estimado em 750 milhões de dólares, o Mach3 ainda é campeão de vendas na maioria dos mercados onde está inserido. E para o lançamento da versão “mais barata” dele, o insight chegou do próprio cliente, genial, diga-se de passagem. O filme Wolverine Imortal estava com lançamento anunciado e o próprio estúdio estava em busca de parceiros para o licenciamento.
Se você precisa explicar uma campanha de PDV, ela não funciona.
Campanhas com investimento em rádio e TV podem se dar ao luxo de narrativas mais complexas. Ainda existe o trabalho de formatar a narrativa de modo claro, nos 30 segundos, ou 15 ou 5, ou o que for. Mas nada se compara com a brevidade do olhar do consumidor no ponto de venda. Fazer campanha em PDV tem seus princípios. Um dos mais importantes e que determina se uma campanha funciona ou não é a simplicidade da mensagem. Campanhas de PDV tem de ser auto explicativas, e de preferência em um golpe de vista.
Esse licenciamento trazia para o novo Mach3 associações incrivelmente positivas e pertinentes com as características do produto, além de ser totalmente imediata e auto-explicativa.
Definindo o argumento chave de campanha
A estratégia default para promover a versão mais barata de um produto é enfatizar o preço baixo, e essa é a estratégia correta na maioria dos casos. Mas nesse caso, era importante que se mantivesse a imagem do Mach3 intocada.
A questão era: como apresentar uma versão “entry level” do produto sem correr o risco de reposicionar a marca Mach3 nesse processo? A resposta foi posicioná-lo como um upgrade dos descartáveis convencionais, em vez de um downgrade de um produto premium. A tradução do conceito em peças, títulos, layout foi certeira e o Key Visual mostrou tudo isso sem dizer quase nada – o ideal, principalmente quando se trata de PDV.
Do ponto de vista da escolha da linguagem e pontos de contato, a estratégia seguiu a trilha do sucesso do primeiro Mach3, aposta no público jovem, associação com precisão, tecnologia e performance, mas agora com foco no ponto de venda, assessoria de imprensa e conteúdo. A proposta ficou assim:
Aplicativo para engajamento
O jogo Point’nClick de download gratuito além de ser fácil e barato para programar, coloca o consumidor na posição de vivenciar de toda a narrativa da campanha, uma ferramenta com alto poder de impacto e imersão na marca.
