Uma das mais importantes transformações no marketing desde o surgimento da internet foi a mudança de foco do marketing, do produto ao consumidor. A “Pessoa” que nem fazia parte dos 4Ps do marketing, hoje é o centro de qualquer estratégia bem sucedida.
O motivo é simples, quem antes era espectador passivo das mídias de massa, passou a ser usuário que interage com a marca, que tem comportamentos mensuráveis e analisáveis.
Um tempo atrás fui imumbido de propor um plano estratégico para um cliente que apesar de estar no Brasil há mais de 50 anos, nunca tinha investido em marketing por aqui.
Apesar de nos EUA a Irwin ter exercido papel de protagonismo no criação da indústria de ferramentas, mas no Brasil a sua presença e brand awareness são restritos ao mercado de brocas.
Entendendo o consumidor
O briefing pedia, mais do que uma campanha institucional, uma reflexão sobre o papel das ferramentas na vida do brasileiro, um entendimento de quem é esse consumidor:
- O que motiva a compra?
- O que constitui a jornada do usuário,
- E como explorar os melhores pontos de contato, otimizando custos e construindo um relacionamento real e benígno com eles.
A primeira e mais importante particularidade do mercado nacional, principalmente se comparado com os Estados Unidos, é a inexistência de uma cultura popular do Faça Você Mesmo (DIY – do it yourself). O brasileiro médio não se arrisca muito além da troca de uma lâmpada, e costuma contratar mão de obra mesmo para pequenas atividades de melhoramento edilício.
Outra característica importante é a informalidade do trabalho na construção civil. A maior parte dos pedreiros, serralheiros e marceneiros não teve formação formal para o trabalho, e as obras realizadas sem a presença de um engenheiro ou arquiteto representam cerca de 85% do total, segundo pesquisa recente realizada pela CAU em parceria com o Datafolha. O consumidor potencial da Irwin no Brasil foi então classificado em: profissionais (sejam eles especializados ou autodidatas) e consumidores finais.
A partir daí foram definidos os objetivos do plano de marketing da seguinte forma:
- Fomentar o crescimento da cultura do DIY no Brasil
- Aproximar a Irwin dos profissionais além do ambiente de trabalho
- Estabelecer a marca como referência no aprendizado da edilícia
- Explorar novas fontes de receita em ponto de venda e sazonalidade
Foi então proposto um plano que contemplava uma série de iniciativas que combinadas atendessem os objetivos traçados.
Produção de conteúdo
Para aumentar brand awareness e construir uma relação de parceria entre Irwin e seus clientes, tanto consumidores finais como profissionais, o programa de produção independente, transmitido em horário comprado na TV aberta e o respectivo canal no youtube.
O programa ocupa uma lacuna importante na formação a distância de DIY no Brasil, e com um investimento de mídia muito menor do que a advertising tradicional.
Sazonalidade
O mercado de ferramentas não tem sazonalidade definida, sendo o fim do ano a única época com pico de consumo por conta do 13º salário.
Foi então proposta uma iniciativa desenvolvida nos moldes do Black Friday ou Small Business Saturday, o Dia-C (O Dia do Conserto). Uma data na qual os pequenos reparos domésticos recebem uma atenção especial da Irwin.
Descontos, parcelamentos e a presença do Staff da Irwin dando consultoria nas principais lojas de material de construção e ferramentas do país.
Concept store para fomento do DIY
Como diagnosticado pelo cliente, uma das principais barreiras no Brasil para o crescimento do mercado de ferramentas, construção e reforma é cultural. O brasileiro não tem a tradição do Do It Yourself, o que limita sensivelmente o potencial de penetração da marca.
Para estimular o desenvolvimento dessa cultura no Brasil, foi proposto o Irwinmodelismo, um novo tipo de produto/hobby. Nos quiosques da Irwin em shopping centers, o consumidor encontra diversos projetos categorizados por nível de dificuldade e tamanho. Num mesmo lugar se encontram as plantas técnicas, ferramentas e matéria prima para construir pequenos móveis, brinquedos, e objetos de decoração.
Marketing de Relacionamento
Para estreitar o relacionamento entre a marca e os profissionais da construção civil, foi proposto o Campeonato Irwin Inter-obras, um evento anual, com campeonato de futebol, churrasco, música e atividades para a família. O evento também traz para o Brasil algumas iniciativas já consolidadas da Irwin nos Estados Unidos, como o Irwin Tools Ultimate Tradesman Challenge (Desafio do Trabalhador Irwin).
Brand Awareness e product placement
Um product placement absolutamente inédito, o Tira Teima Irwin coloca os produtos da marca numa posição privilegiadíssima na transmissão esportiva. Além de inovador, associa a marca a valores muito importantes como a precisão milimétrica e a boa arbitragem.
